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户外广告考验城市智慧 “城市风衣”如何穿出品味?

    户外广告,被称作“城市风衣”。如同一个人的穿衣打扮会影响他的气质一样,“城市风衣”的格调很大程度上影响着城市的品位。衣品好,城市才会令人赏心悦目。从另一个角度讲,户外广告也是城市经济繁荣的一种表现。济南建设“美丽泉城”,就要从“美丽”上下功夫。在户外广告管理上,是需要“一刀切”地大拆,还是有张有弛地“因地制宜”?借鉴国内外典范城市的经验,本报为你探寻户外广告管理的“衣品之道”。
  国外的户外广告制度并非你想的那般自由
  国外的户外广告,常常被贴上“创意、自由、开放”的标签,但其实国外的户外广告制度并不“自由”。美国、法国、日本等都有严格系统的户外广告管理制度,有些处罚还相当严重。
  美国 法律严格细致到具体尺寸
  美国联邦政府、州政府和地方政府都有针对户外广告的相关立法。联邦政府立法规定了户外广告的地点、尺寸和内容。对于地点,联邦政府确立了两大原则:第一,广告不能对行人和司机造成干扰;第二,要保护和改进城市的面貌。因此,在建筑物楼顶上,隧道、桥梁、码头周围1000英尺内,指定的旅游景点线路上,历史建筑物附近等地方不可设置户外广告。有的市政府还特别规定,不再增加商业中心广告牌的数量,只允许现有广告牌的买卖和出租等。
  法国 不能“喧宾夺主”
  法国人的浪漫世界闻名,这种情怀也影响了城市户外广告的创意设计上。其设置的地点、间隔密度、大小比例,都充分考虑到城市的周围环境和人行密度。其户外广告创意考究、制作精细,具有典型的欧洲风格。
  以巴黎为例,该市能看到较多户外广告的地方,就是购物中心、商业街、地铁或机场商业区内,而且对这些广告的密度也都有控制,不会对城市景观造成“喧宾夺主”。同时,广告牌在设计大小、色彩时,都会考虑与周边环境的协调问题。为了与巴黎街道的基色相谐调,就连一向以大红色为视觉色调的可口可乐户外广告,进入巴黎大街后也不得不改头换面。日本 按地区特色进行管理
  日本在2005年实施了《景观法》,强调从景观的角度考量户外广告设置,重视因地制宜,按地区特色进行管理。管理最严的城市之一要属芦屋。其有着关西乃至日本第一住宅区的美名,出台了号称日本最严格的户外广告管理规定。其中包括:禁止在屋顶放置广告板;禁止使用霓虹灯类的广告牌;有反射涂料的广告牌不得放;登在15米以下的广告中,每个文字不得大于1平方米等等。对违规广告,芦屋给以3年到10年不等的修改期。如果拒不执行,每位广告主将被处以高额罚款。
  新加坡 严格控制户外广告数量
  相比其他发达国家,新加坡的户外广告相当少。新加坡禁止设立户外广告的范围较广,也非常具体。禁止设置的主要范围是:屋顶上的商业广告牌、摆放在道路上的孤立招牌或告示牌、天桥上的商业广告牌或招牌、道路上除庆祝法定节日外的商业广告旗帜等。
  新加坡户外广告管理和执法都在一个部门。新加坡建设局和陆路交通局执法人员定期巡视各处,发现未经批准的户外广告,先对违例者发出警告信,再开出罚单,如果违例者未缴纳罚款将被控上法庭。
  德国 高水平制作设计
  德国人对户外广告的管理非常严谨细致。先进的广告设备,高水平的制作和设计,周期性的及时更换,显示出德国户外广告的发达有序。同时,与城市建筑及环境融合在一起,体现了个体美与整体美的和谐一致。国内城市管理规范
  一个比一个严目前国内对户外广告进行管理的城市非常多。由于城市户外广告位置的稀缺性导致竞争激烈,规范管理任务既繁重又具有争议性,对政府的管理能力提出了很大考验。
  北京 能否设立先得满足城市规划
  北京对于设置户外广告和户外电子屏有着严格的规定。是否能设立广告牌,先得满足城市规划。在居住建筑上设置户外广告设施,必须征得该建筑内居民的同意。去年,北京要求长安街及其延长线道路两侧不允许悬挂任何广告。同时,在重点地区,任何户外广告牌均需市政管理部门的批准才可设立。
  深圳 楼顶广告悉数予以拆除
  2006年,深圳市户外广告行政许可制度进行了重大改革,首次将户外广告规划与行政许可职能分开。全市为此还开展了户外广告的专项整治行动,除了极少数的属于历史遗留问题的建筑物名称标识和招牌广告需要给予一定的缓冲期进行处理外,其他的楼顶广告都悉数得到拆除。武汉 损害市容市貌一律禁设
  新版《武汉市户外广告设置管理办法》规定,学校、风景名胜区、优秀历史建筑禁设户外广告,未经批准设置户外广告最高处罚提至10万元。此外,凡妨碍生产或者人民生活,涉及建筑物风格、结构、立面色彩改变,损害市容市貌的户外广告,也一律禁设。
  成都 完善户外广告监管体系
  2015年9月1日,新修订的《成都市中心城区户外广告管理实施办法》正式实施。
  与此同时,成都中心城区户外广告设置依据相关规划,将640.4平方公里的成都中心城区、双流国际机场及机场高速路(道路两侧各100米)范围的广告设置分区,划分为禁设区、设置区、限设区三类。户外广告的设置必须设置在设置区和限设区范围内,而且不得影响市容市貌以及周边的居住环境和行车安全。同时,广告的形状、规模、色彩等需与周边环境相协调。规范整治户外广告考验城市智慧
  相比几年前,今天的户外广告形式可谓异彩纷呈。不仅有传统的路牌广告、车身广告、候车亭广告,还有灯箱广告、霓虹灯广告、电子屏广告等。而对户外广告的管理绝非小事一桩,既需要根据实际情况适度调整,更需要坚定的决心与长期的努力,考验着一个城市的管理智慧。

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